En el dinámico panorama mediático colombiano, la medición del impacto y la audiencia de los diferentes medios de comunicación es un proceso complejo y vital.
No solo determina el valor publicitario y las inversiones, sino que también ofrece una radiografía del consumo de información y entretenimiento en el país.
El «ranking» de un medio es el resultado de metodologías especializadas que buscan cuantificar su alcance y el engagement de sus audiencias, utilizando herramientas y empresas líderes en el sector.
La importancia estratégica de medir la audiencia
Medir la audiencia es crucial para la supervivencia y el crecimiento de cualquier medio de comunicación.
Permite a los anunciantes entender dónde invertir sus presupuestos para alcanzar a su público objetivo, a los medios adaptar sus contenidos a los intereses de su audiencia y a las agencias de medios optimizar sus campañas.
Más allá de la sintonía o el número de lectores, estas mediciones proporcionan datos demográficos, comportamentales y de hábitos de consumo que son el oro de la industria.
Televisión:
El reinado de kantar ibope media
En el ámbito televisivo, la empresa Kantar IBOPE Media es la principal entidad encargada de la medición de audiencias en Colombia.
Su metodología se basa principalmente en el uso de «people meters» o audímetros, dispositivos electrónicos instalados en un panel representativo de hogares colombianos.
Estos aparatos registran automáticamente qué programas se están viendo y en qué canal, permitiendo calcular métricas como:
Rating:
El porcentaje de individuos o hogares que están viendo un programa en un momento dado sobre el total de la población objetivo.
Share (Cuota de pantalla):
El porcentaje de individuos o hogares que están viendo un programa sobre el total de personas u hogares que están viendo televisión en ese momento.
Reach (Alcance):
El número de personas diferentes que sintonizan un programa o canal durante un período determinado.
El panel de Kantar IBOPE Media busca ser una muestra estadísticamente significativa de la población colombiana, reflejando su diversidad socioeconómica y geográfica, aunque su tamaño y representatividad son temas de constante debate en la industria.
Radio:
La medición de audiencia de radio en Colombia se realiza principalmente a través del Estudio Continuo de Audiencia de Radio (ECAR).
A diferencia de los audímetros de televisión, ECAR utiliza una metodología basada en encuestas directas, que pueden ser telefónicas o presenciales, y el uso de «diarios de escucha».
En estos diarios, los participantes registran sus hábitos de consumo radial durante un período determinado.
Las métricas clave incluyen:
Reach (Alcance):
El número de oyentes únicos que sintonizan una emisora o programa.
Share (Cuota de oyentes):
El porcentaje de la audiencia total que sintoniza una emisora en un momento dado.
Tiempo de escucha:
La duración promedio que los oyentes pasan sintonizando una emisora o programa.
Además del ECAR, algunas emisoras y agencias pueden complementar la información con estudios cualitativos y herramientas digitales de monitoreo para las transmisiones online.
Prensa escrita:
La medición de la prensa escrita tradicionalmente se ha centrado en dos pilares:
Tiraje y circulación: Auditado por entidades como la Oficina de la Justificación de la Tirada (OJD), que verifica de manera independiente el número de ejemplares impresos y distribuidos. Sin embargo, el tiraje no siempre refleja la lectura real.
Estudios de lectura y audiencia:
Encuestas y paneles que buscan determinar cuántas personas leen un periódico o revista, con qué frecuencia y sus datos demográficos.
Con la creciente digitalización, los periódicos y revistas también son medidos por sus plataformas online, incorporando métricas del ámbito digital.
Medios digitales:
La medición de los medios digitales es la más granular y en constante evolución, apoyándose en herramientas de analítica web y servicios de terceros. Empresas como Comscore y Similarweb son referentes globales que ofrecen datos sobre el tráfico web de los medios digitales en Colombia.
Las métricas clave incluyen:
Visitantes únicos:
El número de personas diferentes que acceden a un sitio web en un período determinado.
Páginas vistas:
El total de páginas consultadas por los usuarios.
Tiempo en el sitio:
La duración promedio de las sesiones de los usuarios.
Tasa de rebote:
El porcentaje de visitantes que abandonan el sitio después de ver solo una página.
Fuentes de tráfico:
De dónde provienen los usuarios (búsquedas, redes sociales, directos, referidos).
Los propios medios también utilizan herramientas como Google Analytics para monitorear en tiempo real el comportamiento de sus usuarios, la popularidad de sus contenidos y la efectividad de sus estrategias digitales.
Las redes sociales también tienen sus propias métricas de engagement (likes, shares, comentarios) que contribuyen al ranking general de influencia.
Desafíos y tendencias futuras
El ecosistema de medios en Colombia enfrenta el desafío de la fragmentación de audiencias y el consumo multiplataforma.
Los usuarios acceden a los contenidos a través de diversas pantallas (TV, radio, computador, móvil) y plataformas (sitios web, redes sociales, apps de streaming).
Esto impulsa la necesidad de mediciones integradas que ofrezcan una visión holística del consumo, uniendo datos de medios tradicionales y digitales. La Big Data, la inteligencia artificial y las metodologías híbridas se perfilan como el futuro para ofrecer una comprensión más precisa y completa de la audiencia en un entorno cada vez más complejo.
Impacto en la publicidad y contenido
Los rankings resultantes de estas mediciones tienen un impacto directo en las tarifas publicitarias y la estrategia de contenido. Un medio con altos índices de audiencia y engagement puede justificar mayores costos para los anunciantes, mientras que los datos guían a los equipos editoriales sobre qué temas resonan más con su público, qué formatos funcionan mejor y en qué horarios hay mayor conexión, moldeando así la oferta informativa y de entretenimiento para mantenerse relevantes y competitivos en el mercado.
Por: Ricardo Collazos.
